La polémica actual sobre el fenómeno generado por las actividades de la empresa DMG es sin duda uno de los acontecimientos más importantes del año. Involucra a mas de cientos de miles de familias usuarias de este original sistema de comercialización de productos, y a miles de empleos relacionados con esta empresa. Estos elementos son suficientes para generar acalorados debates en todas las esferas sociales. También está en juego la popularidad del gobierno Uribe, quien intervino una empresa privada con excelente reputación y respaldo entre sus clientes y proveedores.

La empresa DMG está respaldada por un importante grupo de abogados que sin lugar a dudas lograron establecer los mecanismos necesarios para que esta empresa ejerza dentro del marco legal lo cual explica la necesidad del gobierno de recurrir a un plan de emergencia para poder intervenir las actividades de esta empresa que venía siendo investigada por varios años y por múltiples instituciones del estado.

Ha resultado chocante para un gran segmento de la opinión publica el hecho de que la respuesta del gobierno colombiano hacia DMG haya sido idéntica a la que tuvo hacia otras entidades sin establecer claramente las diferencias entre esta empresa y el fenómeno de las pirámides en Colombia, que son estructuras sin ningún tipo de representación legal.

En ese orden de ideas, es importante intentar entender si el modelo comercial que plantea DMG es plausible, o si simplemente es una pirámide mas camuflada en la venta de productos.

En este artículo pretendo demostrar que aunque parezca descabellado una simple lógica comercial podría explicar bastante bien este fenómeno que se asemeja más a una brillante estrategia publicitaria que a la gallina de los huevos de oros.

Penetración comercial

Cuando se abre un nuevo negocio, lo más importante es adquirir rápidamente partes del mercado, es decir atraer los clientes que compran en otras empresas y nuevos clientes hacia el negocio. Para ello es importante definir una estrategia comercial y publicitaria que haga atractiva la oferta comercial y que cambie las costumbres de consumo ya adquiridas por los clientes.

Para ello generalmente es necesario invertir sumas importantes de dinero en publicidad. La publicidad convencional es excesivamente costosa y sus resultados dependen de muchas variables.

El éxito de las redes sociales como Facebook y otras herramientas de internet en las cuales se invita a otros usuarios a través de la gente han demostrado que las redes sociales constituyen una potente herramienta publicitaria y que con el estimulo adecuado pueden generar resultados nunca vistos por medios publicitarios convencionales. Este comportamiento, similar al de la propagación de un virus informático, tiene resultados excepcionales ya que en un lapso corto de tiempo se logra transmitir a una masa importante de gente.

¿Cómo se logra un comportamiento similar al de la de las redes sociales informáticas en el mundo real? ¿Cómo lograr que mi les de persona decidan afluir masivamente a su negocio? Definitivamente la calidad de los productos no es la razón, ni la excelente atención…estos argumentos no generan respuestas masivas. Tal vez unos descuentos increíbles… eso podría dar mejores resultados, claro que uno no anda contándole a todo el mundo que compro una linda nevera a 50% menos. Sin embargo si a uno le venden un producto y en un lapso de tiempo le devuelven el 100% de su inversión esto se vuelve mucho más tentador para los nuevos clientes.

En el momento que le empiecen a devolver la plata a un grupo de personas, estas personas se convierten en un arma publicitaria altamente efectiva para la empresa.

Miremos este punto con un ejemplo asociado a la práctica de DMG y que podría explicar la fase inicial de esta empresa.

Supongamos que usted mañana decide comercializar productos y bienes de consumo. Para eso sin duda cuenta con un capital inicial. Supongamos que usted cuenta con capital de 600 millones de pesos para crear su negocio. Supongamos que de esos 600 millones de pesos decide invertir 100 millones de pesos en publicidad. La primera pregunta es como competir con las grandes de cadenas que invierten miles de millones de pesos en publicidad en los medios de comunicación y que cuentan con una infraestructura y puntos de venta omni-presentes en el país. Rápidamente se dará cuenta que 100 millones de pesos es muy poco para atraer a sus futuros clientes. Sumémosle a eso el hecho de que su local es totalmente excéntrico de la ciudad, ya que los 500 millones restantes a duras penas alcanzarían para un local en un centro comercial y que es necesario que sus clientes vengan a comprar sus productos muy lejos de casa. La Tarea se ve ardua.

Supongamos que en vez de invertir esos 100 millones en publicidad, usted decide darle a sus 100 primeros cliente que le compran por un millón de pesos, darles la mercancía y gratificarlos con un millón de pesos más. La pregunta es ¿habrían sido más efectivos esos 100 millones de pesos en un medio de comunicación estándar?

Es bastante claro que un fenómeno de estos genera rápidamente una propagación de esta información de boca en boca y rápidamente la gente empezara a afluir a esta empresa. Esta estrategia logra sus 2 principales objetivos. Quitarle mercado en un breve periodo de tiempo a las grandes cadenas y hacer que los clientes se movilicen hacia las instalaciones de la empresa sin que esta necesite invertir un enorme capital en una infraestructura o local comercial sobre valorizado y sin invertir en publicidad convencional.

Estrategia Comercial y Publicitaria: La publicidad es la gente

Una vez iniciado el proceso es bastante claro que la estructura publicitaria funcionara de forma parecida a como se propagan la redes sociales o los virus en internet, se empieza a crear una estructura en red. Esa estructura en red puede ser piramidal si las personas asombradas con los beneficios divulgarán la información a por lo menos dos personas más y así sucesivamente lo cual en un lapso corto de tiempo hará que mas y mas personas acudan a esta empresa en busca de los dividendos. A esto se suma que la coyuntura actual de pirámides y la cultura del dinero fácil son elementos facilitadores para la transmisión de este mensaje pase.

La genialidad de DMG estuvo justamente en nunca revelar claramente si se trataba o no de una pirámide. Aquí voy a ilustrar con un ejemplo como esta DMG pudo cumplir otorgándole los beneficios prometidos a las personas, por lo menos en su fase inicial.

Supongamos que la empresa que está creando como otras empresas de venta de bienes decide invertir 18% de lo facturado en publicidad. Para una empresa que busca masificarse no es un presupuesto excesivo.

Supongamos que en vez de invertir ese 18% usted decide gratificar a sus clientes de ese 18% siempre y cuando hablen de las bondades de su empresa y de su gran labor social y económica.

Pedro, uno de sus clientes, decide invertir 100.000 pesos en bienes. Al mes siguiente Pedro se hecho acreedor de 18.000 pesos por propia inversión, se le paga directamente a Pedro en vez de invertirla en un medio de comunicación. Al cabo de ese mes hay dos opciones. Pedro cumplió con su misión publicitaria y logro que otro cliente invirtiera 100.000 pesos, eso hace que Pedro sea acreedor de otros 18.000 pesos. Segunda opción Pedro no consiguió otro cliente pero decide el mismo invertir otros 100.000 pesos. En el primer caso logro ganar 36.000 en dos meses con 100.000 pesos de inversión (36% en 2 meses…100% en 6) mas el producto que adquirió y en el segundo logro recuperar 36.000 pesos sobre los productos que adquirió.

El primer caso se llama publicidad efectiva, es decir se le pago a la persona por un resultado publicitario concreto. Esto es el sueño de todo empresario. No pagar la publicidad antes de los resultados sino después.

El segundo simplemente se llama descuento. El cliente siguió comprando en la empresa y se le premia con un descuento de 18 % su fidelidad.

Siguiente paso, ya no razonemos de forma nominativa sino en grupo. Si los clientes logran traer más clientes se redistribuyen el presupuesto de publicidad, si compran en la cadena DMG obtienen descuentos. En la medida que los clientes cumplan con su misión de atraer más clientes, se redistribuye el presupuesto publicitario. La clave para entender esto es que el crecimiento inicial de clientes se va a comportar de forma piramidal por lo tantos la redistribución del presupuesto publicitario también. Esto podría explicar por que DMG gratifica con tan altos rendimientos las inversiones de sus clientes.

En esta fase se cumplieron los otros 2 objetivos de la empresa una estrategia publicitaria efectiva y una fidelización de los clientes ya adquiridos.

La diversificación es la clave

Como vimos en el apartado anterior, inicialmente el crecimiento del número de clientes se va a comportar de forma similar al de una pirámide. Eso no significa que la actividad de dicha empresa sea una pirámide, simplemente su número de clientes crece de esta forma.

Es también importante anotar que para que los clientes sigan beneficiando de los enormes ingresos que le otorga la empresa deben seguir ingresando de forma masiva o piramidal nuevos clientes.

Básicamente para que los ingresos de las personas sean tan lucrativos como una pirámide es decir 100% en pocos meses es necesario que la empresa obtenga nuevos clientes también de forma piramidal. Este es sin duda el principal limitante de este modelo, y lo que hace que sea difícil de explicarlo.

Es claro que si la empresa vendiera solo autos rápidamente alcanzaría una masa crítica de clientes que no permitiría seguir retribuyendo a sus clientes de esta manera. Simplemente porque sería imposible encontrar nuevos clientes.

Para contrarrestar este problema, la estrategia es diversificarse y vender todo tipo de bienes de consumo desde la canasta familiar hasta carros último modelo. Es evidente que los clientes de la empresa no solo compraran sus productos sino que se movilizaran masivamente para que los miembros de su entorno compren esos productos ya que se ven altamente retribuidos si esto acontece.

La diversificación de las actividades de la empresa hace que su esquema de publicidad piramidal tenga una vida útil más larga que la de una pirámide normal ya que existen bienes de consumo que son bienes de primera necesidad y por lo tanto siempre habrá nuevos clientes por absorber.

Las tarjetas prepago y los productos

Hay dos puntos que también parecen claves en la comprensión del modelo de DMG. Son las tarjetas prepago y los tipos de productos que vende.

En el apartado anterior vimos que la clave del éxito de DMG es sostener el mayor tiempo posible su esquema de publicidad piramidal y que una de las estrategias para hacerlo era diversificar su oferta. Sin embargo diversificarse cuesta dinero y es un proceso que puede tomar cierto tiempo. Sin embargo para poder seguir vendiendo así no se tengan productos que vender, uno de los esquemas que adopto DMG fue el de tarjetas prepago.

Estas siguen generando un flujo de caja mientras la empresa sigue diversificándose y creando su red de venta de productos y sigue financiando las enormes utilidades de los clientes mientras estos sigan trayendo cada vez mas nuevos clientes. Pareciera que DMG en vez de regalar el dinero, ni hacerlo rendir en un mercado financiero, se limita a redistribuir su presupuesto publicitario en la medida que este arroje los resultados esperados. Por supuesto nada le impide aprovechar de su flujo de caja para invertir en el mercado financiero pero dudo que se trate de su actividad principal.

La siguiente pregunta que se hace todo el mundo es ¿cual el negocio y la finalidad de DMG? Ya que es bastante obvio que el esquema actual tiene una limite en el tiempo.

Parecería que efectivamente el negocio de DMG esta simplemente en los productos que vende, como toda comercializadora.

Estos productos son, sin embargo, más caros que en la mayoría de lugares, con puntos de venta que tienen costos más económicos que los puntos de venta de sus competidores tradicionales, y sin la necesidad de ofrecer garantías ni servicio al cliente ni nada…

Su estrategia inicial es contar con la ambición de la gente. Cuestionable? Tal vez, pero no ilegal y ciertamente muy efectiva.

Cuando colapsa este esquema?

Como todo esquema de pirámide, este tarde o temprano alcanza su límite , ya sea que se trate de una pirámide ilegal de recaudo, o facebook o si se trata de un hábil estratagema publicitario. Los esquemas piramidales alcanzan siempre en un lapso de tiempo su masa crítica. La pregunta es ¿Que es lo que colapsaría en DMG?

En DMG no colapsaría nada, bueno si tal vez su esquema publicitario y el ingreso de nuevos clientes. En ese momento ya no podría retribuir a sus clientes con beneficios del 100% en 6 meses sino probablemente con beneficios de 10 o 15%. Sin embargo los clientes no pierden nada real, tienen sus tarjetas intercambiables por productos. Lo que pierden son los la retribucion en activos de los puntos publicitarios que finalmente son beneficios que inicialmente buscaban. Ni siquiera pierden los puntos sino que simplemente la tasa de cambio entre puntos y pesos ya no resulta tan interesante como en sus inicios.

Muy probablemente los productos que ofrezca DMG no sean productos apetecidos por sus inversionistas. La motivación de estos no fue comprar sino invertir, sin embargo DMG les creó una necesidad de comprar en su red de venta. Nada muy distinto a las prácticas comerciales tradicionales que buscan crear una necesidad para luego satisfacerla.

El resultado para DMG seria sin embargo impresionante ya que cuando colapse su modelo publicitario seria una empresa consolidada en múltiples sectores económicos con cientos de miles de clientes. Contaría en ese instante con una red de comercialización montada a nivel nacional e internacional y con clientes acostumbrados a sus servicios. En ese momento la pirámide ya no existiría, ya no habría ingresos mágicos.

Para mantener a sus clientes como toda empresa DMG tendría que recurrir a esquemas más tradicionales como el servicio al cliente, la publicidad en medios y los buenos productos. El punto es que una vez alcanzado ese estado DMG ya sería una de las empresas con más clientes en el país.

Conclusión

Aunque de forma excesivamente caricatural, se espera haber dado algunos indicios de la viabilidad económica del fenómeno de DMG. Y se espera haber podido mostrar cómo no se puede considerar DMG como una simple pirámide mas si no como una verdadera comercializadora de bienes y servicios que se inspiro del modelo piramidal como esquema publicitario para penetrar y consolidar su mercado.

Sin duda el gran interrogante que queda por esclarecer es si el capital inicial para ofrecer estos bienes y servicios y poner en marcha este modelo proviene de una actividad legítima o no. Este interrogante es válido para cualquier negocio exitoso en Colombia. Siempre se puede sospechar en un país donde se reciben miles de millones cada año provenientes del narcotráfico, la guerra, el secuestro y muchos otros flagelos.

Sin embargo lo que interpeló a las autoridades en Colombia fue el modelo comercial por su esquema aparentemente similar al de las pirámides y no la cuantía o la procedencia de la inversión inicial. Esta se hubiera podido investigar sin necesidad de acudir a un plan de emergencia y con las herramientas judiciales actuales. Colombia no es primípara en investigar el origen de activos y de encontrar sus relaciones con actividades ilegales.

DMG fue víctima de su propio éxito, siempre mantuvo la ambigüedad sobre sus actividades para que los nuevos clientes tuvieran una motivación distinta a la compra de productos, para ingresar en su esquema. Tanto que su modelo causo demasiadas sospechas y su éxito afecto al comercio y los sistemas financieros tradicionales lo cual podría explicar la respuesta del gobierno que hoy todos conocemos.

El elemento diferenciador entre DMG y otras actividades que se asemejan es que si hubo una brillante estrategia publicitaria y que su modelo por mas descabellado que parezca pudo ser plausible y si lo fue seria digno de registrar como una de los grandes logros de nuestra única y brillante malicia indígena.

Si no, pregúntense si hoy en día existe algún colombiano que ignore la existencia de DMG.

Como siempre en Colombia, amanecerá y veremos.